Karya Ilmiah

PENDAHULUAN

Kualitas sumber daya manusia memegang sentralitas determinan dalam akselerasi kemajuan bangsa, yang menempatkan sektor pendidikan tinggi pada posisi strategis untuk memperluas kapabilitas individu. Guna menopang fungsi tersebut, institusi pendidikan tinggi dituntut untuk menyediakan pusat informasi dan dokumentasi yang dikelola secara efektif, cepat, akurat, serta mudah diakses sebagai basis pembelajaran holistik (Nurwarniatun, 2022). Secara makro, gelombang transformasi digital dan paradigma Society 5.0 telah memicu disrupsi signifikan yang mengubah lanskap perilaku konsumen sekaligus konstelasi strategi pemasaran secara lintas sektoral, termasuk dalam ranah ekonomi kreatif dan pendidikan tinggi (Astuti & Ramadhan, 2023). Integrasi teknologi dengan demikian bertransformasi dari sekadar instrumen pendukung menjadi elemen krusial operasional institusional yang menentukan efisiensi manajerial sekaligus mutu layanan pendidikan (Setiadi et al., 2025).

Di tengah ekosistem kompetisi global yang semakin tereskalasi, baik dalam koridor lokal maupun regional seperti era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA, perguruan tinggi dihadapkan pada imperatif untuk merumuskan strategi komunikasi pemasaran yang inovatif demi membangun serta mengokohkan citra dan reputasi institusi (Wiwitan & Yulianita, 2017). Paradigma pemasaran berbasis digital menjadi instrumen yang tidak terelakkan, khususnya dalam upaya penetrasi pasar terhadap demografi muda yang lekat dengan ekosistem digital. Pemanfaatan media sosial terbukti efektif dalam menjembatani institusi dengan audiens melalui penyajian konten yang kreatif, informatif, dan kontekstual (Indriansyah et al., 2025). Lebih jauh lagi, platform digital memfasilitasi model komunikasi dua arah yang memungkinkan perguruan tinggi untuk mengartikulasikan kebutuhan dan preferensi calon mahasiswa secara lebih presisi.

Dinamika ini semakin kompleks tatkala dianalisis melalui lensa karakteristik Generasi Z, kohort demografis yang tumbuh di tengah konvergensi teknologi informasi dan ekosistem Society 5.0. Karakteristik sosio-teknologis masyarakat Society 5.0 sendiri dicirikan oleh integrasi mendalam antara teknologi canggih dan dimensi manusia, di mana kualitas sumber daya manusia tetap menjadi episentrum utama (Ehwanudin et al., 2022). Generasi Z menunjukkan pola ketergantungan yang tinggi terhadap platform digital, seperti media sosial dan mesin pencari—dalam mengeksplorasi informasi pendidikan tinggi. Pergeseran perilaku pencarian informasi ini menuntut institusi pendidikan untuk melakukan kalibrasi strategis agar pendekatan pemasaran yang diusung memiliki relevansi kultural dan fungsional terhadap target demografi tersebut. Menariknya, pemulihan sektor pendidikan pasca-pandemi juga turut mengakselerasi transformasi digital yang harus tetap berpijak pada prinsip-prinsip manajemen pendidikan Islam, yakni tauhid, integrasi, keseimbangan, dan pembelajaran sepanjang hayat (Latifah & Ngalimun, 2023).

Kesenjangan Penelitian (Research Gap) dan Kebaruan (Novelty)

Kendati diskursus mengenai transformasi digital pendidikan telah banyak dieksplorasi, telaah kritis terhadap literatur yang ada menunjukkan adanya kesenjangan teoretis yang signifikan: studi-studi terdahulu belum secara komprehensif memetakan diskrepansi (gap) antara strategi pemasaran institusional dengan pola pencarian informasi spesifik dari Generasi Z di era digital dan Society 5.0. Sebagian besar riset sebelumnya cenderung terjebak pada evaluasi efektivitas media sosial sebagai instrumen promosi konvensional (Indriansyah et al., 2025) atau terisolasi dalam konteks kedaruratan khusus seperti masa pandemi. Keterbatasan studi kualitatif yang secara mendalam mengeksplorasi persepsi subjektif Generasi Z terhadap strategi pemasaran institusional menunjukkan adanya ruang kosong empiris (empirical void) yang perlu segera diisi.

Kebaruan (novelty) dari penelitian ini tidak bertumpu pada isolasi variabel semata, melainkan pada konstruksi model eksploratif kualitatif yang memandang strategi pemasaran perguruan tinggi dan perilaku pencarian informasi Generasi Z sebagai entitas yang saling berkelindan dan berinteraksi secara dinamis dalam lanskap Society 5.0. Berbeda dari studi sebelumnya yang bersifat korelasional-evaluatif terhadap instrumen pemasaran tunggal, riset ini mengkaji secara kritis mekanisme adaptasi strategis perguruan tinggi terhadap evolusi perilaku Generasi Z, dengan menyoroti titik temu kesenjangan sekaligus peluang sinergisitasnya.

Kontribusi Penelitian

Kontribusi penelitian ini diformulasikan ke dalam tiga dimensi utama:

1. Secara Teoretis: Memperkaya diskursus literatur manajemen pendidikan dan pemasaran melalui elaborasi mendalam mengenai interaksi antara strategi institusional dan perilaku pencarian informasi kohort digital (Generasi Z) dalam ekosistem Society 5.0.
2. Secara Praktis: Memberikan kerangka acuan strategis bagi pengambil kebijakan di perguruan tinggi untuk merancang desain pemasaran yang lebih adaptif, kontekstual, dan selaras dengan psikografis Generasi Z.
3. Secara Metodologis: Menyediakan kekayaan data empiris berbasis perspektif partisipan melalui pendekatan kualitatif, guna menangkap wawasan kontekstual yang sering tereduksi dalam pendekatan kuantitatif konvensional.

Pertanyaan Penelitian (Research Questions)

Untuk mengarahkan investigasi secara terstruktur, penelitian ini mengajukan empat pertanyaan riset pokok:

• RQ1: Bagaimana perguruan tinggi merancang dan mengimplementasikan strategi pemasaran di era digital dan Society 5,0?
• RQ2: Bagaimana karakteristik Generasi Z memengaruhi perilaku pencarian informasi mereka terkait pendidikan tinggi?
• RQ3: Apa kesenjangan yang terjadi antara strategi pemasaran perguruan tinggi dan perilaku pencarian informasi Generasi Z di era digital dan Society 5,0?
• RQ4: Bagaimana perguruan tinggi dapat mengadaptasi strategi pemasaran untuk lebih selaras dengan perilaku pencarian informasi Generasi Z di era digital dan Society 5,0?

Urgensi riset ini tidak hanya terbatas pada pemetaan problematik teoretis, melainkan pada artikulasi solusi strategis guna mengatrol daya saing institusional. Upaya menambal kekosongan literatur ini dilakukan melalui analisis mendalam terhadap optimalisasi interaksi antara institusi dan calon mahasiswa dari Generasi Z. Pendekatan ini secara inheren sejalan dengan mandat peningkatan mutu tata kelola manajerial secara menyeluruh demi mencapai standar kualitas institusional yang diidealkan (Nurwarniatun, 2022). Urgensi pemfokusan pada Generasi Z menjadi semakin mutlak mengingat posisi mereka sebagai pemangku kepentingan utama di pasar pendidikan tinggi masa kini dan masa depan, yang memiliki pola kognitif dan respons terhadap pesan pemasaran yang distingtif dibanding generasi pendahulunya akibat sosialisasi dalam ekosistem informasi digital yang masif.

METODE

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan desain studi kasus untuk eksplorasi mendalam mengenai kesenjangan strategi pemasaran perguruan tinggi dan perilaku pencarian informasi Generasi Z di era digital dan Society 5.0. Pendekatan kualitatif memungkinkan pemahaman fenomena secara utuh dari sudut pandang partisipan, menggali makna, pengalaman, dan persepsi kompleks (Latifah & Ngalimun, 2023), sementara studi kasus menginvestigasi konteks spesifik di beberapa perguruan tinggi. Tujuannya adalah menjawab cara perguruan tinggi merancang strategi pemasaran, bagaimana Generasi Z mencari informasi, dan mengidentifikasi kesenjangan, selaras dengan kebutuhan analisis mendalam tentang optimalisasi interaksi perguruan tinggi dengan calon mahasiswa. Pendekatan ini juga memberikan wawasan kontekstual yang mungkin tidak terungkap melalui metode kuantitatif.

3.1.1 Subjek PenelitianSubjek

penelitian meliputi informan kunci dari perguruan tinggi dan perwakilan Generasi Z. Informan perguruan tinggi mencakup kepala bagian pemasaran, staf humas, serta pengelola media sosial yang terlibat langsung dalam strategi pemasaran. Pemahaman humas mengenai penggunaan dunia digital dalam membangun reputasi menjadi aset penting (Dipa et al., 2023). Informan Generasi Z dipilih berdasarkan kriteria aktif menggunakan media digital untuk mencari informasi pendidikan tinggi, berusia 18-24 tahun, dan memiliki pengalaman pemilihan perguruan tinggi. Penentuan informan menggunakan purposive sampling untuk kriteria relevan, dilanjutkan dengan snowball sampling untuk menemukan informan tambahan. Total informan 20 orang (10 perwakilan perguruan tinggi, 10 perwakilan Generasi Z) hingga tercapai saturasi data.

3.1.2 Teknik Pengumpulan

DataPengumpulan data dilaksanakan melalui wawancara mendalam, observasi partisipatif, dan analisis dokumen. Wawancara mendalam semi-terstruktur dengan informan kunci perguruan tinggi menggali strategi pemasaran, tantangan, dan adaptasi terhadap perilaku Generasi Z, mencakup aspek perencanaan, implementasi, dan evaluasi di era digital dan Society 5.0. Peneliti melakukan observasi partisipatif pada aktivitas daring perguruan tinggi, seperti media sosial dan situs web, untuk memahami cara konten promosi disajikan dan interaksi calon mahasiswa (Khalim & Fitriyana, 2025). Analisis dokumen meliputi materi promosi cetak dan digital, laporan strategi pemasaran, serta data statistik penggunaan platform digital oleh perguruan tinggi. Data Generasi Z diperoleh melalui wawancara mendalam mengenai preferensi pencarian informasi, platform yang digunakan, dan persepsi terhadap strategi pemasaran perguruan tinggi.

3.1.3 Teknik Analisis

DataAnalisis data dilakukan secara manual menggunakan pendekatan tematik, mengikuti tahapan dari Braun dan Clarke. Tahap pertama adalah transkripsi data wawancara serta pengorganisasian data observasi dan dokumen. Peneliti melakukan pengodean awal dengan menandai frasa atau kalimat kunci yang relevan. Kode-kode ini dikelompokkan menjadi kategori berdasarkan kesamaan makna dan pola. Pencarian tema merupakan tahap berikutnya, mengintegrasikan kategori ke dalam tema-tema utama yang merepresentasikan fenomena kesenjangan.

Tema-tema ini ditinjau ulang dan didefinisikan secara jelas untuk memastikan relevansi dengan data dan pertanyaan penelitian. Peneliti juga melakukan identifikasi kasus negatif untuk memperkaya analisis.

3.1.4 Keabsahan DataKeabsahan data dipastikan melalui triangulasi sumber, triangulasi metode, dan member checking

Triangulasi sumber membandingkan informasi dari berbagai informan (misalnya, staf humas dan pengelola media sosial) serta antara informan perguruan tinggi dan Generasi Z. Triangulasi metode melibatkan perbandingan data dari wawancara, observasi, dan analisis dokumen untuk konsistensi temuan. Member checking dilakukan dengan memvalidasi interpretasi dan temuan kepada beberapa informan untuk memastikan akurasi. Audit trail juga diterapkan dengan mendokumentasikan setiap tahapan proses penelitian, dari pengumpulan data hingga analisis, untuk meningkatkan dependabilitas dan konfirmabilitas hasil. Pendekatan ini memastikan temuan penelitian memiliki kredibilitas tinggi.

HASIL

Perguruan Tinggi X memiliki visi untuk menjadi pusat keunggulan akademik yang inovatif dan relevan dengan kebutuhan masyarakat di era digital. Misi institusi ini mencakup pengembangan sumber daya manusia yang kompeten, penelitian yang berdampak, serta pengabdian kepada masyarakat yang berkelanjutan. Struktur organisasi pemasaran di Perguruan Tinggi X melibatkan tim humas, bagian promosi, dan pengelola media sosial yang berkoordinasi langsung di bawah Wakil Rektor Bidang Kemahasiswaan dan Kerja Sama. Program-program pemasaran yang relevan dengan penelitian ini meliputi kampanye digital melalui berbagai platform media sosial, penyelenggaraan webinar dan seminar daring, serta pengembangan konten informatif di situs web resmi. Perguruan Tinggi X secara aktif berupaya menarik calon mahasiswa dari Generasi Z dengan mengadaptasi pendekatan komunikasi yang lebih modern dan interaktif.

4.1.1 Profil Informan

Penelitian ini melibatkan 20 informan yang terdiri dari perwakilan perguruan tinggi dan Generasi Z, dipilih melalui teknik purposive dan snowball sampling hingga mencapai saturasi data. Informan dari perguruan tinggi mencakup kepala bagian pemasaran, staf humas, dan pengelola media sosial yang memiliki pemahaman mendalam tentang strategi promosi institusi. Informan Generasi Z adalah individu berusia 18-24 tahun yang aktif mencari informasi pendidikan tinggi secara daring dan memiliki pengalaman dalam proses pemilihan perguruan tinggi. Keragaman latar belakang informan ini memungkinkan peneliti untuk memperoleh perspektif yang komprehensif dari kedua belah pihak yang terlibat dalam kesenjangan strategi pemasaran dan perilaku pencarian informasi. Berikut adalah profil singkat informan yang terlibat dalam penelitian ini:

Tabel Profil Informan Penelitian

 4.1.2 Strategi Pemasaran Perguruan Tinggi di Era Digital dan Society 5,0

Perguruan Tinggi X merancang strategi pemasaran dengan fokus pada integrasi teknologi digital untuk menjangkau calon mahasiswa secara lebih luas dan efektif. Informan PT-01 menjelaskan bahwa institusi telah mengadopsi berbagai platform digital, termasuk media sosial seperti Instagram, TikTok, dan YouTube, sebagai saluran utama promosi. Konten yang disajikan bervariasi, mulai dari informasi program studi, fasilitas kampus, hingga testimoni alumni, dengan tujuan membangun citra positif dan daya tarik. Observasi pada akun media sosial perguruan tinggi menunjukkan adanya jadwal posting yang teratur dan penggunaan visual yang menarik, seperti video pendek dan infografis. Analisis dokumen strategi pemasaran juga mengonfirmasi adanya alokasi anggaran yang signifikan untuk kampanye iklan digital dan kerja sama dengan influencer pendidikan.

Staf humas (PT-02) menambahkan bahwa mereka juga memanfaatkan situs web resmi sebagai pusat informasi terpadu yang menyediakan detail lengkap mengenai pendaftaran dan beasiswa. Beberapa informan perguruan tinggi mengakui tantangan dalam mengukur efektivitas setiap kampanye digital secara presisi.

4.1.3 Karakteristik Generasi Z dan Perilaku Pencarian Informasi

Generasi Z menunjukkan karakteristik unik dalam mencari informasi pendidikan tinggi, yang sangat dipengaruhi oleh keakraban mereka dengan teknologi digital. Informan GZ-01 menyatakan bahwa media sosial menjadi sumber informasi pertama yang mereka kunjungi karena kemudahan akses dan format konten yang menarik. Mereka cenderung mencari ulasan, pengalaman mahasiswa lain, dan perbandingan antar perguruan tinggi melalui platform seperti TikTok dan Instagram, serta grup diskusi daring. Observasi partisipatif menunjukkan bahwa Generasi Z juga sangat mengandalkan mesin pencari seperti Google untuk mendapatkan informasi yang lebih mendalam setelah menemukan gambaran awal di media sosial. Informan GZ-03 menambahkan bahwa mereka juga mempertimbangkan rekomendasi dari teman sebaya dan influencer yang mereka ikuti.

Perilaku ini menunjukkan preferensi terhadap informasi yang cepat, visual, interaktif, dan berasal dari sumber yang dianggap otentik atau relevan dengan pengalaman mereka. Beberapa informan Generasi Z juga mengungkapkan kesulitan dalam memverifikasi kebenaran informasi yang tersebar di berbagai platform.

4.1.4 Kesenjangan antara Strategi Pemasaran dan Perilaku Pencarian Informasi
Generasi Z

Kesenjangan signifikan teridentifikasi antara strategi pemasaran yang diterapkan Perguruan Tinggi X dan perilaku pencarian informasi Generasi Z. Informan PT-04 mengakui bahwa meskipun perguruan tinggi telah aktif di media sosial, konten yang disajikan terkadang masih bersifat formal dan kurang interaktif dibandingkan ekspektasi Generasi Z. Generasi Z (GZ-05) cenderung mencari konten yang lebih personal, otentik, dan memungkinkan interaksi dua arah, seperti sesi tanya jawab langsung atau behind-the-scenes kehidupan kampus. Analisis dokumen menunjukkan bahwa sebagian besar materi promosi masih berorientasi pada penyampaian fakta dan keunggulan akademik, sementara Generasi Z lebih tertarik pada aspek pengalaman sosial dan budaya kampus. Kesenjangan ini juga terlihat dari perbedaan preferensi platform; perguruan tinggi mungkin fokus pada Instagram dan Facebook, sementara Generasi Z lebih banyak menghabiskan waktu di TikTok dan YouTube untuk konten yang lebih dinamis. Informan GZ-07 mengungkapkan bahwa mereka sering merasa informasi yang diberikan perguruan tinggi terlalu

PEMBAHASAN

Penelitian ini menemukan bahwa Perguruan Tinggi X merancang strategi pemasaran dengan fokus kuat pada integrasi teknologi digital untuk mencapai calon mahasiswa secara efektif. Perguruan tinggi tersebut mengadopsi platform media sosial seperti Instagram, TikTok, dan YouTube sebagai saluran promosi utama, didukung situs web resmi sebagai pusat informasi terpadu. Implementasi strategi ini selaras dengan kebutuhan perguruan tinggi di era kompetitif yang menuntut pendekatan inovatif dan berbasis digital 

Konten promosi yang bervariasi, meliputi informasi program studi, fasilitas kampus, dan testimoni alumni, bertujuan membangun citra positif dan daya tarik. Observasi menunjukkan adanya jadwal posting teratur serta penggunaan visual menarik, seperti video pendek dan infografis, yang merupakan ciri khas pemasaran digital. Pendekatan ini relevan dengan temuan Iliana et al. (2026) yang menunjukkan pentingnya citra kampus untuk meningkatkan loyalitas mahasiswa, di mana strategi pemasaran digital berkontribusi membentuk citra tersebut.

Transformasi digital dalam operasional perguruan tinggi tidak hanya meningkatkan efisiensi, tetapi juga kualitas layanan pendidikan, sebuah konsep yang diusung oleh Setiadi et al. (2025) melalui implementasi manajemen lean berbasis digital. Perguruan tinggi mengalokasikan anggaran signifikan untuk kampanye iklan digital dan kerja sama dengan influencer pendidikan, menunjukkan komitmen terhadap strategi pemasaran modern. Pemahaman mengenai penggunaan dunia digital sangat penting bagi humas dalam membangun reputasi (Dipa et al., 2023).

Perguruan tinggi masih menghadapi tantangan dalam mengukur efektivitas setiap kampanye digital secara presisi. Kondisi ini menyoroti kompleksitas analisis data di lingkungan digital yang dinamis, meskipun data digital sebenarnya dapat memberikan umpan balik yang cepat. Tantangan serupa dalam optimalisasi strategi pemasaran juga diidentifikasi oleh Pratama et al. (2024), yang menemukan bahwa transformasi digital berpotensi besar meningkatkan inovasi strategi pemasaran tetapi juga menghadapi hambatan dalam implementasinya.

Pemanfaatan platform digital untuk promosi menjadi kunci bagi perguruan tinggi untuk bersaing di era digital (Juliana et al., 2025). Strategi pemasaran digital dianggap memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap keputusan memilih perguruan tinggi swasta dibandingkan faktor lain (Rochmayanti, 2024). Perguruan Tinggi X telah berupaya mengintegrasikan prinsip-prinsip pemasaran di era digital, meskipun adaptasi penuh masih memerlukan pemecahan masalah dalam hal pengukuran dan evaluasi.

Strategi ini juga mencerminkan upaya perguruan tinggi untuk merespons persaingan ketat, tidak hanya di tingkat lokal tetapi juga regional, seperti yang terjadi di era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA). Wiwitan dan Yulianita (2017) telah menegaskan bahwa institusi pendidikan tinggi perlu merancang strategi komunikasi pemasaran yang inovatif dan efektif untuk membangun serta memperkuat citra dan reputasi, suatu hal yang menjadi perhatian Perguruan Tinggi X. Pendekatan manajemen relasi yang dilakukan humas menjadi vital dalam konteks ini.

5.1.1 Karakteristik Generasi Z dan Perilaku Pencarian Informasi

Generasi Z menunjukkan karakteristik unik dalam mencari informasi pendidikan tinggi, sangat bergantung pada keakraban mereka dengan teknologi digital. Temuan penelitian ini mengindikasikan media sosial menjadi sumber informasi pertama yang dikunjungi Generasi Z karena kemudahan akses dan format konten yang menarik. Preferensi ini sejalan dengan hasil studi Azhari & Saepulmilah (2023) yang menemukan bahwa konten media sosial efektif dalam menarik minat Generasi Z, khususnya yang berkaitan dengan kehidupan kampus dan aktivitas mahasiswa.

Mereka cenderung mencari ulasan, pengalaman mahasiswa lain, dan perbandingan antar perguruan tinggi melalui platform seperti TikTok dan Instagram, serta grup diskusi daring. Observasi menunjukkan bahwa Generasi Z juga sangat mengandalkan mesin pencari seperti Google untuk mendapatkan informasi lebih mendalam setelah menemukan gambaran awal di media sosial. Pola ini mencerminkan kebutuhan informasi yang cepat, visual, interaktif, dan berasal dari sumber yang dianggap otentik atau relevan dengan pengalaman mereka.

Pendidikan aswaja annahdliyah dan Pancasila sangat penting untuk ambil bagian dalam peningkatan kemampuan sumber daya manusia khususnya dalam hal soft skill di era Industri 4.0 dan Society 5.0. Generasi ini sangat mengandalkan rekomendasi dari teman sebaya dan influencer yang mereka ikuti, menunjukkan peran penting kelompok referensi dalam pengambilan keputusan. Penelitian Wiradharma et al. (2023) juga mengidentifikasi preferensi dan perilaku pemanfaatan media oleh mahasiswa perguruan tinggi, menekankan pentingnya strategi promosi yang tepat sasaran.

Perilaku pencarian informasi ini juga dipengaruhi oleh perubahan perilaku konsumen pasca pandemi Covid-19, sebagaimana dijelaskan oleh Astuti dan Ramadhan. Era digital dan Society 5.0 menuntut adaptasi bagi berbagai sektor, termasuk pendidikan tinggi, untuk merespons dinamika perubahan perilaku konsumen tersebut. Mahasiswa Generasi Z memiliki pemahaman yang kuat terhadap penggunaan media baru, meskipun beberapa di antaranya masih menghadapi kesulitan dalam memverifikasi kebenaran informasi yang tersebar di berbagai platform.

Kesulitan memverifikasi kebenaran informasi merupakan tantangan tersendiri bagi Generasi Z, mengingat banyaknya informasi yang beredar di platform digital. Hal ini menggarisbawahi kebutuhan akan sumber informasi yang kredibel dan dapat diandalkan dari perguruan tinggi. Pendidikan pasca pandemi juga mendorong transformasi digital dengan pendekatan manajemen pendidikan yang harus berprinsip pada tauhid, integrasi, keseimbangan, dan pendidikan seumur hidup, seperti yang dijelaskan oleh Latifah dan Ngalimun, yang secara tidak langsung memengaruhi cara informasi pendidikan disajikan dan dicari.

Generasi Z menunjukkan pola pencarian informasi yang terfragmentasi, sangat visual, berorientasi komunitas, dan menuntut otentisitas. Pemahaman mendalam terhadap karakteristik ini krusial bagi perguruan tinggi untuk merancang strategi pemasaran yang lebih relevan. Pola ini juga menekankan bahwa konten yang hanya informatif tanpa sentuhan personal atau interaktif cenderung kurang menarik bagi mereka yang telah terbiasa dengan ekosistem digital yang dinamis.

5.1.2 Kesenjangan antara Strategi Pemasaran dan Perilaku Pencarian Informasi
Generasi Z

Penelitian ini secara jelas mengidentifikasi kesenjangan signifikan antara strategi pemasaran yang diterapkan Perguruan Tinggi X dan perilaku pencarian informasi Generasi Z. Meskipun perguruan tinggi telah aktif di media sosial, konten yang disajikan seringkali masih bersifat formal dan kurang interaktif dibandingkan dengan harapan Generasi Z. Perguruan tinggi lebih cenderung menyajikan informasi satu arah tentang program studi dan fasilitas, sedangkan Generasi Z mencari pengalaman otentik dan ulasan dari sesama mahasiswa atau influencer.

Strategi pemasaran perguruan tinggi yang didominasi oleh informasi resmi dan promosi institusional belum sepenuhnya menangkap esensi kebutuhan Generasi Z yang menginginkan konten visual, cepat, dan interaktif. Kesenjangan ini terlihat dari preferensi Generasi Z terhadap konten yang berhubungan dengan kehidupan kampus dan aktivitas mahasiswa, seperti yang ditunjukkan oleh Khalim dan Fitriyana (2025). Mereka lebih tertarik pada konten yang menunjukkan bagaimana rasanya menjadi bagian dari komunitas kampus, bukan hanya daftar fitur yang ditawarkan.

Perguruan tinggi memiliki tantangan dalam mengukur efektivitas kampanye digital secara presisi, yang dapat memperburuk kesenjangan ini. Jika perguruan tinggi tidak mampu secara akurat mengevaluasi jenis konten apa yang paling beresonansi, mereka akan kesulitan dalam menyempurnakan strategi mereka. Generasi Z menghadapi kesulitan dalam memverifikasi kebenaran informasi, menunjukkan adanya kebutuhan akan sumber yang lebih kredibel dan transparan, yang belum sepenuhnya dipenuhi oleh strategi pemasaran yang ada.

Fokus pemasaran perguruan tinggi pada citra dan reputasi, meskipun penting, terkadang mengabaikan kebutuhan Generasi Z akan informasi yang terasa personal dan relevan dengan pengalaman mereka. Nurwarniatun menegaskan bahwa perguruan tinggi bertanggung jawab menyediakan pusat informasi yang efektif dan mudah diakses, namun kesenjangan ini menunjukkan bahwa aksesibilitas saja tidak cukup tanpa relevansi konten. Munajat dan Ramly juga menyoroti pentingnya strategi branding image yang berhasil diterima masyarakat, namun relevansi dengan generasi baru menjadi kunci.

Kesenjangan ini juga dapat diinterpretasikan melalui teori manajemen relasi (Ledingham), di mana strategi pemasaran perguruan tinggi belum sepenuhnya membangun relasi yang kuat dan timbal balik dengan Generasi Z. Komunikasi pemasaran yang bersifat satu arah tidak memungkinkan adanya dialog yang dibutuhkan untuk memahami dan merespons kebutuhan Generasi Z secara dinamis. Persaingan ketat antarperguruan tinggi menuntut lembaga pendidikan untuk menerapkan strategi segmentasi, targeting, dan value (STV) yang efektif agar mampu beradaptasi dengan perkembangan era digital (Novita et al., 2025).

Faktor lain yang memperlebar kesenjangan adalah perbedaan dalam pemanfaatan media. Perguruan tinggi mungkin berinvestasi besar pada situs web dan platform media sosial formal, sementara Generasi Z lebih aktif di platform dengan format konten yang lebih pendek, spontan, dan berorientasi komunitas, seperti TikTok. Strategi yang tidak menyentuh preferensi platform dan format ini akan cenderung kurang efektif dalam menjangkau dan menarik perhatian calon mahasiswa dari Generasi Z.

5.1.3 Adaptasi Strategi Pemasaran Perguruan Tinggi untuk Generasi Z

Perguruan tinggi dapat mengadaptasi strategi pemasaran untuk lebih selaras dengan perilaku pencarian informasi Generasi Z di era digital dan Society 5.0 dengan beberapa pendekatan kunci. Pertama, perlu adanya pergeseran dari konten yang hanya informatif menjadi konten yang lebih interaktif, visual, dan berorientasi pengalaman. Konten yang menunjukkan kehidupan kampus sehari-hari, testimoni mahasiswa yang otentik, serta aktivitas ekstrakurikuler akan lebih menarik perhatian Generasi Z (Khalim & Fitriyana, 2025).

Penggunaan platform media sosial perlu dioptimalkan tidak hanya sebagai saluran promosi, tetapi juga sebagai media komunikasi dua arah. Perguruan tinggi dapat memanfaatkan fitur-fitur interaktif seperti jajak pendapat, sesi tanya jawab langsung (Q&A), dan kontes di Instagram atau TikTok. Hal ini sudah memfasilitasi komunikasi dan memungkinkan perguruan tinggi untuk lebih memahami kebutuhan serta preferensi calon mahasiswa secara langsung, sejalan dengan prinsip koneksi audiens melalui konten kreatif (Wiradharma et al., 2023).

Strategi pemasaran perlu melibatkan Generasi Z dalam proses pembuatan konten. Hal ini dapat dilakukan dengan mendorong mahasiswa aktif untuk membuat dan membagikan pengalaman mereka (user-generated content) atau berkolaborasi dengan micro-influencer yang relevan di bidang pendidikan. Rekomendasi dari teman sebaya dan influencer memiliki dampak signifikan pada perilaku pencarian informasi Generasi Z, sebagaimana disinggung oleh Ayuningtyas et al. (2021) yang menekankan peran kelompok referensi dalam keputusan memilih perguruan tinggi.

Perguruan tinggi juga perlu mengatasi masalah kredibilitas informasi yang menjadi perhatian Generasi Z. Ini berarti memastikan semua informasi yang disajikan di platform digital akurat, transparan, dan mudah diverifikasi. Penerapan sistem manajemen data yang lebih lean dan transparan, seperti yang diusulkan oleh Panjaitan et al. (2026), dapat membantu meningkatkan kepercayaan. Kejelasan dan konsistensi pesan di berbagai platform digital juga sudah memperkuat citra kampus dan mengurangi ambiguitas informasi.

Dalam konteks Society 5.0, adaptasi strategi pemasaran harus mengintegrasikan teknologi canggih dengan pendekatan yang berpusat pada manusia. Perguruan tinggi dapat memanfaatkan kecerdasan buatan (AI) untuk menganalisis preferensi konten Generasi Z dan personalisasi informasi, namun tetap menjaga sentuhan personal. Peningkatan kapabilitas sumber daya manusia perguruan tinggi dalam mengelola teknologi digital juga menjadi krusial untuk memastikan strategi yang berkelanjutan.

Adaptasi ini tidak hanya sudah meningkatkan daya tarik perguruan tinggi bagi Generasi Z, tetapi juga sudah memperkuat relevansi institusi di era digital yang terus berkembang. Strategi pemasaran jasa yang efektif, termasuk branding yang kuat dan peningkatan kualitas layanan, menjadi kunci untuk meningkatkan daya saing perguruan tinggi (Al Hallaji et al., 2025). Dengan memahami dan merespons dinamika perilaku pencarian informasi Generasi Z, perguruan tinggi dapat membangun hubungan yang lebih kuat dan memastikan keberlanjutan penerimaan mahasiswa di masa depan.

SIMPULAN

Penelitian ini mengkaji kesenjangan strategi pemasaran perguruan tinggi dan perilaku pencarian informasi Generasi Z di era digital dan Society 5.0 menggunakan pendekatan kualitatif studi kasus. Temuan utamanya adalah:

1.   Strategi pemasaran Perguruan Tinggi X berfokus pada integrasi teknologi digital, memanfaatkan media sosial dan situs web sebagai saluran utama untuk menjangkau Generasi Z.

2.   Perilaku pencarian informasi Generasi Z ditandai preferensi terhadap sumber digital, interaksi langsung, serta pengaruh lingkungan sosial dan peer group dalam pengambilan keputusan pendidikan.

3.   Kesenjangan antara strategi pemasaran perguruan tinggi dan perilaku pencarian informasi Generasi Z terletak pada kedalaman dan personalisasi konten, kurangnya saluran komunikasi dua arah yang interaktif, serta adaptasi terhadap tren digital yang cepat berubah.

Kesenjangan ini menuntut pergeseran dari model komunikasi pemasaran tradisional satu arah ke paradigma partisipatif. Konsep co-creation value dapat diterapkan, di mana perguruan tinggi dan calon mahasiswa Gen Z aktif berkontribusi membentuk pengalaman informasi yang relevan. Ini mengindikasikan perlunya pengembangan platform digital yang memfasilitasi dialog konstruktif, sesi tanya jawab interaktif dengan alumni/dosen, serta konten buatan pengguna (UGC) seperti testimoni video. Pendekatan ini selaras dengan teori uses and gratifications, di mana Gen Z proaktif memilih media dan konten yang memenuhi kebutuhan informasi otentik dan terverifikasi mereka.

Tantangan adaptasi terhadap tren digital yang cepat berubah menggarisbawahi urgensi bagi perguruan tinggi untuk mengadopsi agile marketing. Kerangka kerja ini memungkinkan respons cepat terhadap dinamika platform digital baru (misalnya, TikTok, Discord), format konten yang sedang tren (misalnya, video pendek, podcast interaktif), serta perubahan algoritma. Penerapan kecerdasan buatan (AI) untuk personalisasi konten, seperti rekomendasi program studi, juga krusial. Analisis big data analytics dari interaksi Gen Z di berbagai saluran digital dapat memberikan wawasan prediktif mengenai preferensi mereka, memungkinkan perguruan tinggi mengalokasikan sumber daya pemasaran lebih efisien dan mengembangkan kampanye hyper-targeted. Implementasi strategi ini akan memungkinkan perguruan tinggi menjadi pionir dalam menarik talenta masa depan.

Daftar Pustaka

1. Astuti, Indri, & Ramadhan, Tarisya (2023). Kajian Ukm di Kota Tangerang: Percepatan Transformasi Era Society 5.0 Akibat Perubahan Perilaku Konsumen Pasca Covid-19 dan Dampaknya Terhadap Perekonomian. Adi Bisnis Digital Interdisiplin Jurnal.DOI

2.  Ayuningtyas, Ni Putu Stiti, Sariani, Ni Luh Putu, & Sukarnasih, Desak Made (2021). Penetapan Brand Ambassador Sebagai Upaya Strategi Komunikasi Pemasaran “Ruangguru” Di Era Pandemi Covid-19. Selaparang Jurnal Pengabdian Masyarakat Berkemajuan.DOI

3. Azhari, Septian Cahya, & Saepulmilah, Ceceng (2023). Pendidikan Seks di Perguruan Tinggi: Apakah Pendidikan Seks Mempengaruhi Perilaku Seks dan Self-Esteem Pada Mahasiswa Generasi Z?. Journal on Education.DOI

4.  Dipa, Adzkia Kirana, Hafiar, Hanny, & Rahmat, Agus (2023). Pemahaman Humas Lembaga Perguruan Tinggi Tentang Reputasi di Era Digital Public Relations. Jurnal Audience.DOI

5.   Ehwanudin, Irhamudin, & Wijaya, Adi (2022). Relevansi Konsep Pendidikan Aswaja Anahdliyah Era Industry 4.0 dan Society 5.0 di Pendidikan Tinggi Islam. Berkala Ilmiah Pendidikan.DOI

6.  Hallaji, Ahmad Al, Affandi, Achmad Lutfi, Sulistyorini, & Sujianto, Agus Eko (2025). Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Islam Untuk Meningkatkan Mutu, Brand Image, Dan Daya Saing Perguruan Tinggi Islam. Tadbir: Jurnal Manajemen Pendidikan Islam.DOI

7.   Iliana, Yunita, Sabar, & Tisnasasmita, Bisma Jatmika (2026). Service Quality dan Campus Image: Strategi Meningkatkan Loyalitas Mahasiswa di Perguruan Tinggi. Value Jurnal Manajemen dan Akuntansi.DOI

8.   Indriansyah, Agung, Purwanto, Muhammad Bambang, Herawati, Netti, & Hatidah (2025). Digital Marketing Management: Efektivitas Media Sosial Sebagai Strategi Promosi Kampus Swasta. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Perbankan Syariah (Jimpa).DOI

9. Juliana, Akmaliah, Qatrunnada Jinan, Kalsum, Umi, & Ifendi, Mahfudz (2025). Strategi Pemasaran Jasa pada Perguruan Tinggi. Diajar: Jurnal Pendidikan dan Pembelajaran.DOI

10.   Khalim, Abdul, & Fitriyana, Dian (2025). Analisis Konten Media Sosial Yang Efektif Untuk Menarik Minat Generasi Z Dalam Memilih Perguruan Tinggi. Jurnal Nasional Manajemen Pemasaran & Sdm.DOI

11.   Latifah, & Ngalimun (2023). Pemulihan Pendidikan Pasca Pandemi Melalui Transformasi Digital Dengan Pendekatan Manajemen Pendidikan Islam Di Era Society 5.0. Jurnal Terapung Ilmu - Ilmu Sosial.DOI

12. Novita, Nursyahbani Chusnul, Annur, Saipul, & Baharuddin (2025). Implementasi Segmentasi, Targeting, Value Strategi Pemasaran Perguruan Tinggi Melalui Humas di Uin Raden Fatah Palembang. Edu Society: Jurnal Pendidikan, Ilmu Sosial Dan Pengabdian Kepada Masyarakat.DOI

13.   Nurwarniatun (2022). Peningkatan Mutu Manajemen Perpustakaan Di Perguruan Tinggi. Realita Jurnal Penelitian dan Kebudayaan Islam.DOI

14.   Panjaitan, Abdul Manaf, Rasikhu, A., & Haramain, Z. (2026). Menjembatani Kesenjangan antara Niat dan Perilaku Penggunaan: Kerangka Konseptual Pemasaran Digital Syariah Berbasis Technology Acceptance Model dan Strategi Tech–Taqwa. Populer: Jurnal Penelitian Mahasiswa.DOI

15.   Pratama, Gede Yudha Anugerah, Prasiani, Ni Komang, & Sulistio, Gabriella Rosemary (2024). Analisis Pengaruh Transformasi Digital pada Inovasi Strategi Pemasaran Perguruan Tinggi Swasta (Pts). Jurnal Ekonomika Dan Bisnis (Jebs).DOI

16.   Rochmayanti, Dewi (2024). Pemasaran Digital Dan Pengaruh Kelompok Referensi: Kunci Sukses Dalam Rekrutmen Mahasiswa Perguruan Tinggi Swasta. Journal of Social and Economics Research.DOI

17 Setiadi, Dedi, Christopher, Donny, Devitasari, Lucy, Nurwanto, Heru, Mustika, Nita, Nugroho, Yan Ari, & Widuri (2025). Implementasi Lean Manajemen Di Perguruan Tinggi Swasta Berbasis Digital. Jurnal Ilmiah Metadata.DOI

18  Wiradharma, Gunawan, Arisanty, Melisa, & Budiman, Rahmat (2023). Preferensi dan perilaku pemanfaatan media mahasiswa perguruan tinggi jarak jauh. Bricolage : Jurnal Magister Ilmu Komunikasi.DOI

19. Wiradharma, Gunawan, Arisanty, Melisa, Budiman, Rahmat, & Prasetyo, Mario Aditya (2023). Penggunaan Media Pemasaran Pada Mahasiswa Perguruan Tinggi Terbuka dan Jarak Jauh Di Indonesia. Jurnal Nusantara Aplikasi Manajemen Bisnis.DOI

20. Wiwitan, Tresna, & Yulianita, Neni (2017). Strategi Marketing Public Relations Perguruan Tinggi Islam Swasta: Peluang dan Tantangan di Era Mea. MediaTor (Jurnal Komunikasi).DOI